Fallbeispiel: COSHY Damen-Sandalen
Effizienter Sommerabverkauf im Fashion E-Commerce mit Google Marketing
Die Kennzahlen
Der Kunde
Die Sommersandale COSHY ist eine Marke der Jana Shoes GmbH & Co. KG mit Sitz im nordrhein-westfälischen Detmold. Der dazugehörige Onlineshop www.jana-shoes.com/de wird von der Wortmann Fashion Retail GmbH & Co. KG, einer Schwestergesellschaft betrieben. Dazu gehören u.a. auch Marken wie „Tamaris“ und „s.Oliver“. Das Angebot von Jana Shoes erstreckt sich über sämtliche Schuharten und Modelle.
Die Zusammenarbeit mit beyond analytic beschränkte sich ausschließlich auf das Modell COSHY. Dabei handelt es sich um eine Damensandale für den Sommer, die sich speziell an Personen mit Fußbeschwerden richtet. Dazu gehören u.a. Personen, die unter einem sogenannten Ballenzeh bzw. einem Hallux Valgus leiden.
Der Unique Selling Point besteht im Wesentlichen darin, dass der COSHY mehr Weite, mehr Zehenfreiheit sowie ein flexibles, weiches Fußbett und dadurch mehr Komfort bietet. Gleichzeitig soll er durch sein Design Frauen mit Fußbeschwerden ermöglichen, eine zeitgemäße, gutaussehende Sommersandale tragen zu können.
Der Verkauf über den o.g. Onlineshop richtet sich geographisch ausschließlich an den deutschen Markt.
Die Ausgangssituation
Zu Beginn der Zusammenarbeit mit beyond analytic besteht die Onlinepräsenz von Jana Shoes aus einem Facebook- und Instagram-Profil mit über 15.000 Followern und dem Onlineshop jana-shoes.com. Der Shop gibt klassischerweise einen Überblick über das Gesamtsortiment nach Kategorie der Schuhe von Sandalen über Sneakern bis hin zu Stiefeln und mehr.
Der COSHY wird darin sowohl in einer eigenen Unterkategorie geführt als auch unter dem Menüpunkt „Neuheiten“ hervorgehoben. Außerdem wurde für das Google Marketing eine eigene Landing Page
https://jana-shoes.com/de-DE/coshy/landingpage-coshy-12042024.html
mit separaten Menüpunkt erstellt, auf dem der COSHY in seinen 4 Farbvarianten erklärt und beworben wird.
Darüber hinaus gibt es bis zur Zusammenarbeit mit beyond analytic keine explizite Online-Marketing-Strategie, die auf eine Steigerung der Sales und den Sommerabverkauf abzielt.
Um die generelle Bekanntheit, Sichtbarkeit und dadurch letztlich die Sales des COSHY zu steigern, wurden von uns in den Vorgesprächen folgende, wesentliche Aktionspunkte identifiziert:
- Nutzung einer Google-Suchkampagne, um potentielle Kunden auf die Webseite von Jana Shoes zu ziehen und so zuerst die Quantität der Besucher (den Traffic) zu maximieren und diese später weiter zu qualifizieren (Pull-Ansatz).
- Nutzung einer Google-Performance-Max-Kampagne, um neue Interessenten, vorherige Landingpage-Besucher und weitere qualifizierte Zielgruppen von einem Kauf zu überzeugen (Push-Ansatz).
Die Lösung
Unsere Google-Marketing-Strategie für den Coshy verfolgt beide Marketingansätze zur Kundenansprache, d.h. den Pull- und Push-Ansatz. Beide Ansätze wurden mit verschiedenen Google Kampagnen-Typen umgesetzt und in der Strategie aufeinander aufbauend eingesetzt. D.h. dass in einem ersten Schritt die Quantität relevanter Besucher auf der Landingpage, also der Traffic, erhöht wurde.
So werden zuerst ausreichend viele Daten über Anzeigenperformance, Keywords, Besucher und Nutzerverhalten gesammelt. Auf dieser Datenbasis können wir im zweiten Schritt die Performance der Kampagnen sowie die Qualität der potentiellen Käufer weiter optimieren. Im Folgenden werden unsere Lösung und Umsetzung genauer erklärt.
Pull-Ansatz
Zur Umsetzung des Pull-Ansatzes haben wir klassischerweise eine Google-Suchkampagnen genutzt. Gerade weil der COSHY für Personen mit Fußbeschwerden ein Problemlöser ist, lassen sich Nutzer, die nach einer Lösung ihrer Beschwerden im Zusammenhang mit Sommerschuhen suchen, gezielt und präzise auf die Landingpage ziehen.
Beispiel einer Google-Suchanzeige nach der Eingabe relevanter Suchanfragen:
Der Erstellung der Google-Suchkampagne geht eine umfassende Keyword-Recherche voraus. Dabei werden u.a. der Suchtraffic der Landingpage und ähnlicher Konkurrenzprodukte analysiert, Suchtrends im Hinblick auf Sommerschuhe und Fußbeschwerden identifiziert, Synonyme für potentielle Keywords recherchiert und alle möglichen Kombinationen der unterschiedlichen Keywords erzeugt. In unserer Recherche für den COSHY haben wir v.a. Synonyme für die Produktbezeichnung, mit denen für die Problembeschwerden der Zielgruppe kombiniert. Damit sollten Kunden, die bereits nach einer Lösung (bzw. konkret einem geeigneten Sommerschuh bei Fußbeschwerden) suchen, direkt auf die Landingpage gezogen werden.
Mit dem Einsatz dieser Keywords in der Suchkampagne und dem Optimierungsziel „Klicks maximieren“ konnte der relevante Traffic auf die Landingpage maximiert werden. Dabei wurden außerdem erste unmittelbare Verkäufe erzielt. Die so generierten Zielgruppen, bspw. die Webseitenbesucher, wurden dann für ein Zielgruppen-Targeting im Rahmen des Push-Ansatzes verwendet.
Die Auswahl unserer Keywords war von Beginn an erfolgreich und konnte in den ersten zwei Wochen des Optimierungs- und Betreuungszeitraums weiter verbessert werden. D.h. dass die Übereinstimmung der Suchanfragen mit unseren Keywords hinreichend groß war. So konnten wir effizient, potentielle Käufer auf die Landingpage ziehen, das Interesse am COSHY wecken und direkte Verkäufe erzielen.
Push-Ansatz
Beim Push-Ansatz werden die Produkte aktiv an den Kunden herangetragen. Zur Umsetzung des Push-Ansatzes haben wir Display-, Shopping- und Video-Platzierungen genutzt. Auf diesen Platzierungen werden die COSHY-Anzeigen einer qualifizierten Gruppe von potentiellen Kunden, gezielt ausgespielt, um Sales zu generieren. U.a. wurden diese für das Retargeting von vorherigen Besuchern der Landingpage geschaltet. Beim Push-Ansatz wird potentiellen Kunden also ein konkretes Angebot unterbreitet und der Bedarf soll (erneut) geweckt werden mit dem Ziel „Conversions maximieren“.
Nach ca. zwei Wochen Vorlaufzeit der Google-Suchkampagne haben wir dazu das Google Marketing um eine sog. Performance-Max-Kampagne (kurz PMax) erweitert. Mit dieser sind alle o.g. Platzierungen (bspw. im Displaynetzwerk, in der Google Suche, in den Shoppinganzeigen, in Discover, Gmail sowie YouTube) in einer Kampagne bespielbar. Außerdem optimiert Google die PMax-Kampagne automatisiert, basierend auf den gesammelten Besucher- und Conversion-Daten des Werbekontos. So werden mehr potentielle Neukunden erreicht und gleichzeitig retargetiert.
In den Zielgruppeneinstellung der PMax-Kampagne nutzen wir dazu entsprechende Zielgruppensignale (wie bspw. eigene Kunden- und Marketingdaten, benutzerdefinierte Zielgruppensegmente wie COSHY-Landingpage-Besucher oder demografische Merkmale).
Um das volle Potential dieser Zielgruppeneinstellungen nutzen zu können, war es notwendig mittels der Suchkampagne ausgerichtet auf „Klicks maximieren“ zuvor eine Datengrundlage zu schaffen auf Basis derer Google dann eine Optimierung der Kampagnen vornehmen kann. Sobald ausreichende Daten vorlagen und sich eine gewünschte Performance eingestellt hat, wurde auch die Suchkampagne auf das Optimierungsziel „Conversion maximieren“ umgestellt.
Beispiel einer Google-Shopping-Anzeige des COSHY:
Unser Ergebnis
Während der Verwaltung der Google Ads-Kampagnen für COSHY, konnten über 10% der für den Abverkauf vorgesehenen Menge bereits verkauft werden. Im ersten Monat haben wir eine Conversion Rate von 3,2% bei einem Return on Ad Spend von 8 erzielt.
Nach dem Abschluss unserer 30-tägigen Full-Service-Verwaltung konnten die laufenden Google-Kampagnen an das Team von Jana Shoes übergeben werden. Dabei standen wir in den abschließenden Status-Calls beratend zur Seite und haben Aktionspunkte aufgeführt die in den folgenden Monaten in der Eigenverwaltung umgesetzt werden konnten. Dazu gehörten u.a. Empfehlungen zur Budgetverteilung, der Umsetzung von Google-Vorschlägen und weitere Optimierungspunkte.
Übrigens! Unsere Unterstützung kann vom BAFA gefördert werden.
